A fizetős Facebook csak tovább korlátozza a szabad információhoz jutást

A fizetős Facebook megúszós újítás: nem oldja meg a problémákat, viszont minden jel szerint egyszerűen csak az információhoz jutás szabadságát korlátozza. A „magáncég közműve”-probléma tovább tekeredik.

► Hogy korlátozhatja az információhoz való hozzáférésünket egy olyan szolgáltatás, amit elvileg éppen saját adataink védelmében kényszerítettek ki – a nevünkben?
► Hogy létezhet, hogy az információs tér szűkülése egy magáncég közösségi platformján egyes autoriter államokban a demokratikus diskurzus felszámolásával fenyeget?

Még 2023 nagy híre volt, hogy a Facebook anyavállalata, a Meta – látszólag az uniós előírások előtt meghajolva – bevezette fizetős szolgáltatását. Ennek értelmében, ha hajlandó a felhasználó a havi 3000 forintos díjat megfizetni a Facebook használatáért, egy hirdetésmentes felületet nézegethet.

Az eseményeket látva a fél világ elégedetten csettintett: lám, az Európai Unió nem is olyan töketlen, mint gondolnánk: térdre kényszerített egy gigavállalatot az európai polgárok adatvédelme érdekében. Hiszen a fizetős Facebook megoldja végül az Európai Adatvédelmi Testület által kifogásolt jogellenes helyzetet, miszerint a Facebookkal kötött felhasználói szerződésünk értelmében a Meta nem használhatná fel az adatainkat – ahogy a hatóság fogalmaz – viselkedésalapú hirdetési szolgáltatások nyújtására.

Előző cikkeink a témában:

A Facebook azért lépett, mert már 2022 decembere óta nyomasztja ezzel az Unió: az adatvédelmi testület szerint ugyanis nincsenek felhatalmazva arra, ahogy az adatainkat így használják: kifogásolták, hogy a Facebook által gyűjtött adatainkkal felállított „viselkedésalapú hirdetési rendszer” alól nincs menekvés – a Meta mindenképpen arra fogja használni ezeket az adatokat, hogy „profilozzon” minket velük.

A válasz 2023 végén érkezett – nem teljesen függetlenül attól, hogy az ügyben leginkább aktív norvégok kérték az uniót, hogy most már tényleg járjon el az ügyben (ők nem uniós ország, de az Európai Gazdasági Térség tagjai, és így részt vesznek az uniós adatvédelmi testület munkájában is). A Meta pedig rekordgyorsasággal bevezette a fizetős szolgáltatását, ezzel potenciálisan megúszva egy eurómilliárdos büntetést. Legalábbis egyelőre.

Boldogság, nem Meta a neved

A lépést sokan ünnepelték. A Wired például azzal a címmel számolt be az ügyről, hogy Facebook és a Meta végre beárazza az adataid védelmét: 10 dollár havonta. A Facebook ezután automatikusan felkérdezte európai felhasználóit, kell-e nekik fizetős Facebook, majd kész, vége, az ügyet letudtuk.

Csakhogy ezzel az uniós testület egy problémát sem oldott meg – sőt igazából többet generált. A körülmények pedig úgy hozták, hogy nekünk, magyaroknak meg különösen sokat.

A technológiai valóság már megint mérföldekkel a jogszabályalkotók előtt járt: az adatok – akár algoritmikus – feldolgozása már rég nem csak a „viselkedésalapú” hirdetési szolgáltatások nyújtása érdekében történik. Ráadásul a fizetős Facebook egyszerűen kiszolgáltatja a felhasználót egy teljesen egyoldalú információs környezetnek.

Ez különösen fájdalmas, hiszen a Meta szolgáltatásai ma annak ellenére is megkerülhetetlenek, hogy azért akadnak kihívói. Persze a kihívók egyike sem éri el Magyarországon a két Meta-felület felhasználóinak töredékét sem, a Facebook és az Instagram továbbra is a legnézettebb platformok, és a hirdetési büdzsék zömét is ezen tapsolják el a vállalatok. És nem csak a vállalatok.

Ahhoz viszont, hogy érthetőbb legyen, hogyan belezi ki az uniós direktíva által kikényszerített „hirdetésmentes Facebook” a demokratikus diskurzust, két dolgot tisztáznunk kell: honnan veszi az adatainkat a Facebook és hogy hogyan használja fel azokat.

Honnan jön az adat és mire használják?  

Adat a Metáról. Azt valószínűleg mindenki sejti, hogy amit a Facebookon, Instagramon (és persze szinte mindenhol máshol is) csinál, azt szorgalmas programok figyelik. Az, hogy éppen mi érdekli, vagy hogy mi foglalkoztatja a júzert, kiderülhet a Facebookon például abból, amire kattint, vagy hogy milyen kommenteket ír, milyen posztokat tesz közzé. A rendszer a szövegeiből automatikusan kinyeri a kulcsszavakat, azokat „megjegyzi”, és persze fel is használja. Logikus: ha sokszor írom le, hogy papagájreszelő, akkor a rendszer „tudja” hogy jó eséllyel szeretnék egy ilyet vásárolni, vagy ezek a témák foglalkoztatnak. Ha papagájreszelős képeket, videókat nézek, nyilván nem közömbös számomra a papagájreszelés témája.

Adat mindenhonnan. Azt kevesebben tudják – pedig legalább annyira fontos –, hogy a Meta nem csak a saját termékein, a Facebookon és az Instán tud követni bennünket.

Gyakorlatilag szinte mindenhol ott van és figyel.

Ezt pedig úgy csinálja, hogy „látja” azokat a weboldalakat is, amiket a saját rendszerein kívül meglátogatunk.

Ez sci-finek tűnhet ugyan, de nem az. Egyetlen okból képes erre: a weboldalak fejlesztői, tulajdonosai gyakorlatilag minden esetben telepítik a Meta egy rövidke kódját a weblapjaikra. Ezt a kódocskát Meta pixelnek hívják, és alapvetően egy kommunikációs eszköz: segíti a weboldal fenntartóját abban, hogy Facebook-hirdetéseiben az oldal látogatóira jobban célozhasson, mérhesse, hogy hány látogató érkezik hozzá a Facebookról, mit csinálnak nála stb. Azaz igazából teljesen érthető célokkal telepíti ma minden weblapfejlesztő a Meta pixelt, aki szeretne értelmesen jelen lenni az oldalával a Facebookon.

Azaz az általunk meglátogatott weboldalak zömén (legyen az a kedvenc újságunk weblapja, egy taxirendelő oldal, sportfogadás, vagy akármi) már rég ott figyel a Meta kódja. Ez a kód pedig nem csak a weboldal tulajdonosát segíti, hanem bennünket is figyel. Erről bárki meggyőződhet, ha a Facebook beállításai között megkeresi a Beállítások és adatvédelem részt, ahol a Facebookon kívüli tevékenységre kattintva megnyíló párbeszédablakban a „Legutóbbi tevékenységek” alatt igen részletesen megnézheti, merre járt az elmúlt időszakban. Ezt a folyamatot egyébként itt el is magyarázzák a „További információ a Meta-technológiákon kívüli tevékenységekről” menüpontra kattintva.

A pixel segítségével tehát olyan dolgokat gyűjt be rólunk a Meta, mint hogy milyen weboldalakra látogattunk el, vagy hogy ott milyen oldalakat olvastunk, letöltöttünk-e onnan valamilyen appot stb.

A Meta egyébként egyáltalán nem titkolja, hogy ezeket az adatokat nem csak a hirdetések optimalizálására használja. Így fogalmaznak:

„A tevékenységeidet felhasználjuk arra, hogy olyan dolgokat jelenítsünk meg neked, amelyek esetleg érdekelnek, például eseményeket, amelyeken talán szívesen részt vennél. Emellett a tevékenységeid használatával jelenítünk meg olyan hirdetéseket, amelyek az érdeklődésedre számot tartó új termékeket és szolgáltatásokat mutatnak be neked.”

A kofa ne dumáljon: társadalmi kérdéseket csak négy fal között

A Meta tehát a falunkon megjelenő információfolyam kialakítására is használja ezeket az adatokat és az uniós adatvédelmi testület által kifogásolt profilozást is, és nem csak a hirdetésekhez. És ez a tény valamiért eddig nem okozott fejtörést az európai intézményeknek. Pedig húsba vágó információ: a FB vagy az Insta hírfolyamát is ugyanúgy algoritmusok alakítják, mint amik a hirdetések megjelenítését is, no és ugyanúgy profilozás eredménye a kialakult tartalmi kínálat. És innen kezd a dolog elromlani.

A Meta saját bevallása szerint is rendelkezik bizonyos tartalmi preferenciákkal.

Az például a hirdetési felületet gyakran használók számára közhely, hogy

az utóbbi időben a politikai, választási kérdések mellett a társadalmi kérdéseket is problémás tartalmaknak ítéli a Meta.

Társadalmi kérdésekkel kapcsolatos hirdetéseket például csak akkor adhatunk fel a Meta rendszerein, ha külön „engedélyeket” szerzünk meg: ehhez le kell adnunk a személyi okmányainkról készített képeket, azonosítanunk az oldal mögött álló személyt vagy szervezetet, a hirdetési fiókhoz hozzáférő embereket stb.

A társadalmi kérdésekkel kapcsolatos témákat a hírfolyamokban is korlátozza a Meta: az utóbbi időben átveszik ezek helyét a különböző „magazin” jellegű tartalmak – előző cikkemben írtam arról, hogy milyen változatos módon jelennek meg nálam általam soha nem követett oldalak például a lapos Földről (bizonyára azért, mert a Meta adatai között – valamikori tudományos újságíróként – több általam követett tudományos lap is van), vagy karikatúrák (talán az olyan általam követett csoportok miatt, mint a Napirajz).

Ezek üzleti döntések – és annyiban persze érthetőek, hogy nyilván nem egyszerű a megosztó társadalmi kérdésekkel kapcsolatban kezelni a sok reklamációt. Ugyanakkor igen sajátos eredménye ennek az üzletpolitikai döntésnek például az, hogy egy akkumulátorgyár munkavállalóit a saját érdekükben szervezni kívánó szakszervezet valamennyi költését és célzási adatát nyilvánosan elérhetővé teszi a Meta, míg a multimilliárdos, összehasonlíthatatlan anyagi erőfölényben lévő cég ugyanezen munkavállalókat célzó hirdetéseivel kapcsolatban nincs ilyen elvárás, hiszen a cég magáncég, nem társadalmi célú hirdető.

Egy másik üzleti döntés indokolta, hogy

a linkek megosztását sem kedveli már az algoritmus.

Ennek az az oka, hogy a külső linkeken olyan tartalomgyártók találhatók, mint egész szerkesztőségek, médiacégek, akik sokat kritizálták a Metát (is), hogy az ő tartalmaikra települve lenyúlják a hirdetési bevételeiket (erről egyik előző cikkünkben látható egy szép grafikon).

A közösségi platformok viszont ma már olyan helyzetben vannak, hogy annyira talán már nem is hiányzik számukra a sok külső tartalom: a New Scientist helyett ott van nekik, saját rendszerben, például a Laposföld-csoport, hát tolja azt az algoritmus a tudománykedvelő júzernek – de ha például a felhasználó (vagy akár a szerkesztőség) egy Scientific American-cikk linkjét posztolná ki, azt konkrétan senkinek sem fogja megmutatni. Maradjon csak a júzer a platformon, költse csak itt el az idejét (egyébként is! nézd! itt egy ötlábú kecske!)

A linkmegosztás tehát egyszerűen nem működik, a platformon kívüli tartalmakra nehezen lehet forgalmat generálni a platformon belül, különösen pedig akkor, ha azok szerkesztőségek, politikai vagy társadalmi tartalmak.

Magyarország, a nehezített terep

A fenti okokból kifolyólag tehát a civil szervezet, vagy valamilyen társadalmi ügyért harcoló csoport, független médiaprojekt egyszerűen kénytelen hirdetni valamennyit, ha szeretne látható lenni a Meta felületein (és ha nem volt olyan szerencsés, hogy ezelőtt úgy másfél-egy éve már összegyűlt neki legalább 50-60 ezer követő – bár még az ő esetükben is brutális a visszaesés).

Az így hirdetett tartalmaknál azonban újabb érdekes jelenségre lettünk figyelmesek. Az utóbbi időben ugyanis gyakorlatilag csak közvetlen hirdetéselérés létezik, az algoritmus „vágja” a továbbiakat. Ez úgy néz ki, hogy a hirdetésre kattintó személy látja ugyan a tartalmadat, de ha neki tetszik, amit lát, és megosztja a posztodat, az ő posztmegosztásait már gyakorlatilag alig látja valaki. Azaz a társadalmi célú tartalmak úgynevezett „organikus” terjedése (amikor mindenki osztja tovább a posztokat) gyakorlatilag megszűnik, az algoritmus ezt lekeveri,

csak a fizetett elérés marad politikai-társadalmi ügyekben.

A társadalmi kérdésekkel foglalkozó civilek hirdetései természetesen nem képesek hatékonyan kompenzálni azt az irtózatos mennyiségű hirdetési költést és irgalmatlan méretű felületet sem, amit a kormány és kommunikációs szatellitjei nap mint nap kibocsátanak. A mennyiség már önmagában is óriási, pl. a központilag erősen koordinált tartalomirányítással működő Kesma-hálózat valamennyi eleme, újságja, vidéki lapja, akármije rendelkezik saját profillal ezeken a platformokon, amelyeknek így már csak az összeadódó – egyenként persze minimális – organikus elérése is nagyságrendekkel nagyobb.

Ehhez járul hozzá az olyan társaságok hirdetési büdzséje, mint a Megafon, akik képesek akár százmilliókat is elkölteni pár hét alatt, ha a politikai helyzet, a kormány szorult helyzete esetleg így igényli, vagy az olyan álcivilszervezetek, mint a CÖF, amelyek tevékenységét állami tulajdonú vállalatok, illetve milliárdos közbeszerzésekből élő magánvállalatok szponzorálják, és akik ezekből a lecsorgatott jellegvesztett közpénzekből akár országos óriásplakát-kampányokat is képesek behúzni, ha a helyzet éppen úgy kívánja.

Ebben a helyzetben a szakszervezetek, a szakmai csoportok, civil szervezetek, ágazati érdekvédők, független kismédiák nem tudnak máshogy felülethez jutni, csak – igen limitált büdzséből indított – hirdetésekkel, hiszen – ahogy azt fent leírtuk – a felhasználók saját hírfolyamára a társadalmi-politikai ügyeikkel nem fognak organikusan felkerülni.

És ha az olvasó képes volt eddig követni ezt a bonyolult helyzetet, ezen a ponton válik világossá, hol rúgja önmagát rettenetesen tökön az ünnepelt európai direktíva, és a Meta által rá adott válasz.

Ezeket a társadalmi, politikai célú hirdetéseket éppen azok nem fogják látni, akik hajlandóak voltak kifizetni a „hirdetésmentes” Facebookot.

Mivel a hirdetésmentes felhasználók hírfolyamában sem jelennek meg a társadalmi-politikai kérdésekkel foglalkozó, független tartalmak, ők egyszerűen elzárják magukat ezektől a társadalmi kérdéseket feldolgozó, kormányfüggetlen tartalmaktól. Látják viszont a brutális méretű kormányzati médiafelületek és szatellitek organikus tartalmait, no és a Meta által egyébként mindenhol kiemelten kezelt kormányzati információkat – amelyek – hát, mit lehet tenni – Magyarországon azért gyakrabban, mint nem, homofób, brüsszelező, sorosozó, de mindenképpen politikai állásfoglalásokat tükröző tartalmak.

Ráadásul azok, akik megengedhetik maguknak a hirdetésmentességért járó nem kimondottan alacsony díjat kifizetni, jellemzően ugyanazok a felhasználók, akik eddig hajlandóak voltak támogatni a független médiumok, szervezetek működését. Azaz ezek a független tartalomkészítők nem csak azzal kerülnek nehezebb helyzetbe, hogy nem látszanak ki a laposföldekkel, karikatúrákkal, vicces videókkal, no és kormányzati mocskolódással feldúsított hírfolyamból, hanem azzal is, hogy a támogatásaik csökkennek.

Nem győz, veszít

Az Európai Adatvédelmi Testület győzelme, az, hogy a Meta végül bevezetett egy fizetős, hirdetésmentes Facebookot nem lendített tehát az információhoz való szabad hozzáférésen, csak újabb utakat zárt le az autoriter rezsimekben független tartalmakat előállító, amúgy is nehéz helyzetben lévő csoportok elől.

Egy olyan társadalomban, ahol még létezik számottevő független média, és ahol az állam politikai semlegessége többé-kevésbé garantált, ezek a folyamatok talán nem ennyire drámaiak. Magyar kontextusban azonban a külső linkek eltűntetése, a társadalmi tartalmak lekeverése a hírfolyamokban és a fizetős Facebook jelenlegi rendszere lehetetlen helyzetbe hozza a független tartalmakat gyártókat.

Bizonyos szempontból sokkal rosszabb helyzetben vagyunk, mint a rendszerváltás előtti időkben, amikor az illegálisan nyomtatott szamizdatot körbeadták, és egy-egy példányt akár sok százan is elolvashattak. A független tartalomgyártók (legyenek azok kis szerkesztőségek, civil szervezetek, vagy akár ellenzéki politikai pártok is) teljesen lehetetlen helyzetbe kerülnek: tartalmaik jóformán teljesen eltűnnek a közösségi médiában. A helyzeten az sem lendít sokat, hogy az a Meta, ami tényleg igen jól keres Magyarországon már csak a kormányközeli szatellitek hirdetési költései révén is, a mai napig nem vezette be például a Facebook Előfizetések nevű szolgáltatását sem, aminek a keretében az egyes tartalomkészítők követői havi szinten támogathatnák az általuk követett oldalakat. Fura, hogy még Törökországban is sikerült bevezetni ezt a programot, Magyarországon valamiért nem sikerült ilyet indítani.

A tömegek elérésének első számú eszköze ma a közösségi média, ami megkerülhetetlen közművé vált. Mégsem közműként viselkedik – miért tenné, profitorientált tőzsdei cég, nem közműszolgáltató – ez pedig teljesen felszámolja a társadalmi párbeszéd lehetőségét is az olyan autoriter társadalmakban, mint amilyen Magyarország. Ha a közösségi médiával kapcsolatos helyzet nem változik, ha nem leszünk képesek uniós szinten valamilyen logikus, átlátható működésre kényszeríteni a közösségi médiák fenntartóit, ha nem sikerül megóvni az információhoz jutás transzparens, befolyásolásmentes csatornáit, hosszabb távon nem csak Magyarországot fogják érinteni a hátrányos következmények.

(Bónuszfeladat a végére: ha most meggondolnád magad, és szeretnél fizetős Facebookra váltani, mennyi idő alatt találod meg a beállítások alatt, hogy hol lehet?)

Te még nem iratkoztál fel?! Lehetetlen elérni téged a közösségi médiában. Ha nem iratkozol fel a hírlevelünkre, lemaradsz: