Ugyanaz tesz dühössé és levertté, ami kinyírja a demokratikus diskurzust

Egyre dühösebb vagy? Senki sem képes veled normális hangon vitatkozni? Hát mi folyik itt voltaképpen? Nyugalom, nem – csak – a te készülékedben van a hiba. Némileg megváltoztak a játékszabályok a közösségi portálokon.

Egyre feszültebbek vagyunk. Lehetetlen vitázni. Óriási indulatok feszülnek a közösségi médiumokban, nyomasztó, elkeseredett a légkör. Ömlik a szenny. Elnyomnak a trollok. Általános tapasztalások: szinte mindenki erre panaszkodik, gyakran egymást hibáztatva a kommunikációs csődök miatt. Jóval kevesebben gondolnak bele, hogy mennyire van mindehhez köze a médiumoknak, virtuális életünk helyszíneinek. Pedig

És nem ártana tisztában lennünk néhány dologgal a közösségi médiával kapcsolatban, mielőtt tényleg agyvérzést kapunk.

„A szabadság kicsi szeglete”

Amikor a kormánypártok és a hozzájuk közel álló cégek, barátok és „osztrák” „üzletemberek” elkezdték felvásárolgatni a magyar média számottevő darabjait – a megyei laphálózatot, a nagy német távközlési cég által előzékenyen átengedett Origót, több televíziót, gyakorlatilag valamennyi rádióadót és még sorolhatnánk – sokan kezdtek úgy gondolkodni, hogy a Facebook az valamiféle nyugalom szigete, a kapitalista verseny által megteremtett csodálatos tér.

Sokszor hangzott el az is, hogy a Facebook voltaképpen a „szabadság kicsi szeglete” azoknak, akik nem fizetnek be a kormánypropagandára.

Arra alapozták ezt, hogy a Facebookon sok mindent le lehet írni, a leírtakat meg lehet vitatni, emellett csoportokban, akár zárt csoportokban is, össze lehet fogni, szervezni, beszélni. A Facebook – első ránézésre – valóban úgy tűnt, betöltheti azt a szerepet, hogy a szabadság kicsi szegletévé válik a nemkormánypárti vélemények számára.

A közösségi portál egyébként – első pillantásra úgy tűnt – talán rá is szolgált erre a bizalomra: az egész világot bejárta a hír, hogy az arab tavasz során például a Facebook (és a nálunk kevésbé elterjedt Twitter – ma már X –) adott platformot az események szervezőinek, résztvevőinek a szervezkedéshez. Sokan odáig mentek, hogy „Facebook-forradalomnak” hívták, ami ellen az anyacég nem is nagyon tiltakozott. Más kérdés, hogy átütő szerepét ma már egyre többen vitatják – ezekben az években ugyanakkor kétségtelenül volt valamiféle demokratikus csodavárás a Facebookkal szemben.

A cég vezetése és alkalmazottai a részvényeseknek tartoznak elszámolással, az pedig, aki Facebook-részvényt vett, nem azért vette, hogy a Facebook demokráciát termeljen, hanem hogy profitot. És a Facebook/Instagram, illetve az őket üzemeltető Meta – teljesen logikus módon – ennek az elvárásnak megfelelően is működik.

Üzleti céloktól az engagementig és tovább

Egy közösségi portál bevételei főleg a hirdetésekből származnak. Ha sok hirdetést tud eladni a portál, sok pénze lesz. A Facebook a hirdetéseit úgy tudja eladni, ha sokan megnézik őket. Aki hirdetett már a Facebookon tudja, hogy a hirdető döntése alapján a portál – nagyon leegyszerűsítve a dolgot – a hirdetések megtekintéséért, az elért emberekért, webboltba vagy más oldalra történő átkattintásokért számol fel pénzt a hirdetőnek (még van egy jó pár módszer, pl. űrlapkitöltések száma, messengeres érdeklődés, stb., de ezekbe most nem megyek bele, mert a mondandóm szempontjából nem fontosak).

Ahhoz, hogy jól menjen a szekér, arra van szükség, hogy minél több embert érjen el, és az elért sok ember minél több időt töltsön a portálon.

Ez pedig akkor következik be a megfigyelések szerint, ha a tartalom, amit kiszolgálnak nekik, interakciókra, angol nevén engagement-re sarkallja őket. Az engagement/interakció a Meta hirdetési platformján egy olyan szám, ami azt jelzi, hogy egy adott felhasználó hány alkalommal tett valamit a poszttal – pl. kattintott, lájkolt, kommentelt, megnézett, megosztott stb.

A big tech megcibálja a sajtót

Közhely, hogy sokan a kormányt teszik felelőssé azért, hogy a független sajtó nehéz helyzetben van. És ez részben igaz is: a portál, amit másfél évtizedig főszerkesztettem, úgy vesztett el egy sor hirdetőt, hogy sokan elmondták, nem szeretnének olyan felületen hirdetni, ami esetleg nem tetszik majd valakinek olyan kormányzati helyeken, ahonnan megrendeléseket remélnek. Ez az irracionálisnak talán nem teljesen mondható félelem sokakat elrettentett például a kis szakportálokban történő hirdetéstől.

Állami hirdetéseket mi persze soha nem is láthattunk – de a független sajtó azon része, ahol hirdetett néha az állam (ilyenekre gondoljunk, mint például a MÁV, vagy a nagy állami lottópénz-elosztó Szerencsejáték Zrt. stb.) szintén elvesztette ezt a forrását (ami fura, mert annak idején sokan tiltakoztunk a szocialista kormánynál, amikor lecsökkentették a Magyar Nemzetben vásárolt állami hirdetések mértékét – de hát hol van már a tavalyi hó.)

Érdemtelenül keveset beszélünk azonban arról, hogy

A Google, majd a Facebook kontextusalapú hirdetésgyárainak beindulásával a legpatinásabb médiacégek is brutális veszteségekkel kellett számoljanak, míg a közösségi platformok hirdetési bevételei ugyanazon arányban ugrottak meg.

A sajtót fenntartó médiacégek azóta is azzal vádolják a nagy techcégeket, hogy jogtalanul szipkázták el a bevételeiket, hiszen az ő tartalmaikat osztják a felhasználóik, és ezeket dekorálják ki a hirdetéseikkel. Csakhogy ez a dolog egy róka fogta csuka: a médiacégek nem érdekeltek már abban, hogy a tartalmaikat, cikkeiket, videóikat „letiltsák” a közösségi portálok felületein, hiszen abban a pillanatban beesne az olvasottságuk, nézettségük.

Ez pedig gond, hiszen a nyilvánosság a professzionális média szerkesztett, forrásellenőrzött tartalmaiból, cikkeiből, videóiból képes tájékozódni a világ dolgairól. Az ilyen-olyan világlátású médiatermékek ellenőrzött tartalmakat állítanak elő, egy-egy hír, tudósítás mögött komoly háttérmunka van – nem egyfős influnszercsatornák mondják el véleményüket. Ami persze – gyorsan hozzáteszem – szintén fontos dolog – de csak akkor lehet véleményünk, ha a van mire alapozzuk, ha van megfelelő mennyiségű ellenőrzött tudósításunk, tényanyagunk. Amit eddig pont ezek a tartalomgyártók, szerkesztőségek állítottak elő.

Ezek egy része tönkrement, másik része pedig kénytelen lett kevesebb pénzből előállítani a tartalmait.

Hab a tortán, hogy egy internetes lap indításának a belépési költségei is megugrottak. Az internet hajnalán még annak örülhettünk, hogy az internet demokratizálja az újságírást, hiszen egy szerkesztőség a nyomtatással kapcsolatos valamennyi költséget megspórolhatja már azzal, hogy online működik – olcsóbb lesz belépni egy demokratikusabb sajtópiacra. A közösségi portálok uralmával azonban a digitális demokrácia illúziója elillant: a nyomtatás költségei helyett a közösségi média költségei léptek be, miközben a hirdetési bevételek megszűntek. A demokratizálódás megszűnt. A techcégek az internetes tartalmak, így a szerkesztőségek által drága pénzből előállított, szerkesztett cikkek, videók vámszedői lettek.

Azaz ma a sajtó fizethet azért, hogy egyáltalán kilátsszon a közösségi médiában, a bevételeket közösségi adakozásból állítják elő sokan.

Engagement: a közösségi média aranyláza

Mindeközben a verseny áttevődött a nagy techcégek ligájába. A részvényesi nyomás azt diktálja, hogy emelkedjenek a hozamok, ezért elindult a verseny azért, hogy minél jobban a portálhoz láncolják a felhasználót.

Azt már valószínűleg mindenki észrevette, hogy a közösségi médiában a falunkon található tartalmak összeállításához egyre kevesebb közünk van. A tartalomról és a sorrendről olyan algoritmusok döntenek, amelyeket a gondos mérnökkezek a legkülönbözőbb szempontok szerint állítottak össze. Mivel részvényesi érdek, hogy minél több időt töltsünk a platformon, a fő szempont az lett, hogy olyan tartalmakat mutassanak meg nekünk, amire a legvalószínűbb módon reagálunk valamilyen interakcióval – azaz nő az engagement.

A fekete doboznak, ami nekünk a közösségi portál, fontos feladata lett: folyamatosan néznie kell, milyen tartalmakra a legvalószínűbb, hogy reagálni fogunk valamivel. És, sajnos, itt a rossz hír: a leginkább engaging, azaz a leginkább interakcióra sarkalló tartalmak jellemzően azok, amelyek feldühítenek, bosszantanak minket. A düh és a csalódottság kitűnő hatékonysággal szögeznek minket oda.

Azaz egyre több olyan tartalmat kapunk, amelyekre dühösen, csalódottan reagálunk.

A portál egy idő után ismét váltott, és az ismerőseink, általunk bejelölt, bekövetett hírportálok helyett olyan tartalmakat kezdett ajánlani, amelyekre nem is kattintottunk soha – egyszerűen azért, mert ha az algoritmus úgy ítéli meg, hogy egy cikkre jó eséllyel reagálunk valahogyan, akkor azt megkapjuk. Én az életben nem követtem a Far side nevű karikatúrasorozatot, de rengeteget kaptam belőle, a végén be is követtem. Még jobb példa: miközben egy tudományos portál valamikori főszerkesztőjeként egy sor tudományos lapot lájkolok, van egy rakat tudós barátom, ismerősöm, az elmúlt időszakban egyiküktől sem látok posztokat – ugyanakkor sikoltozva röhögtem, vagy inkább hörögve sikoltoztam, hogy a Flat earth society (laposföld-társaság) posztjait ajánlgatja nekem az algoritmus azzal, hogy „ez biztosan érdekelni fog”.

Azaz nem a neked fontos tartalmakat kapod, hanem azokat, amiket az algoritmus szerint olvasnod kell, hogy az oldalon maradj. Nincs sok választásod ebben, ez így van és kész. Persze ez már tényleg sokaknak nem tetszik – így sokan javasolják az Egyesült Államokban, hogy meg kellene tiltani az algoritmusok használatát, vagy legalábbis demokratizálni ezeket: hadd írhasson ilyet bárki magának, vagy másoknak – de mindenképpen legyenek transzparensek, átláthatók. Hát persze, hogy nem lettek azok.

Az egyik legbizarrabb jelenség, ahogy átalakul a kommentszekció: a „legrelevánsabb” komment egyáltalán nem úgy a legrelevánsabb, hogy a leginkább témába vágó, hanem az, ami Neked az, amire legvalószínűbben rákattintasz.

A kommentek sokszor eltűnnek a posztok alatt (itt, a Szabad Vonalzón is rengetegszer minket vádolnak cenzúrával, holott ehhez semmi közünk nincs), de ami a legrosszabb, hogy a kommentek sorrendjét sem mindig tudjuk szabályozni:

Ebből lesznek ezek a posztok alatti követhetetlen, hosszas vagdalkozások, amelyeknek se eleje, se vége – leginkább hatéves kisgyerekek játszótéri veszekedéseire kezd hasonlítani az ilyen „vita”. És ettől robban fel a fejünk, lesz borzasztó a hangulatunk. És mindezt az interakciók kényszeres kergetése állítja elő nekünk.

Össztársadalmi probléma

Ha nem lenne elég a big tech „vámszedő” szerepe köztünk és az internet között, akkor kapaszkodjunk meg, üljünk le, locsoljunk magunkra kis unikorniskölnit, mert bizony történt még pár változás, ami brutálisan megváltoztatja a társadalmi párbeszéd lehetőségeit. Mindkét döntés teljes mértékben indokolható üzleti szempontokkal, azonban azt, hogy a magyar médiában társadalmi kérdésekben szerkesztett tartalommal találkozzunk, hogy értelmes, informált vitákat tudjunk folytatni egymással ezekről, komolyan akadályozza.

Az egyik ilyen döntés az volt, hogy

Ez azt jelenti, hogy ha készítesz magadról egy félperces videót, egy fotót, közvetlenül a Facebookra, vagy egy olyan posztot készítesz, ami nem külső weboldalra mutat, ezek jobban terjednek, mint ha egy külső linket osztasz meg. Fent említettük, hogy mekkora vitát kavart, hogy a Facebook mások tartalmaival adja el a felületeit. Ez egyre kevésbé lesz így – hiszen ma már nem érdeke a közösségi portáloknak, hogy elmenjenek tőlük az emberek. Már nem célja, hogy külső linkekre kattintva elszaladgáljanak az oldalról a felhasználók – azaz régen volt, ma már nincs szükségük a kivéreztetett szerkesztőségek tartalmaira. Ebből következik, hogy

És természetesen azt is jelenti, hogy a sajtó elérése még tovább romlik, még kevesebb emberhez jutnak el a tartalmai, még nehezebb helyzetbe kerülnek – míg a „vámszedő” még kevesebb ellenőrzött, szerkesztett tartalmat enged át a sorompón.

A másik ilyen döntés a társadalmi/politikai tartalmakkal kapcsolatos hozzáállás. Ezeket a tartalmakat a Facebook híresen nem szereti. Ami persze érthető. Legyen szó bármilyen társadalmi kérdésről a rasszizmustól az emberjogi mozgalmakon át a női jogokig, a meleg párok örökbefogadásától a nemváltáson át a hajléktalanok lakhatáshoz fűződő jogaiig gyakorlatilag minden poszt alatt öldöklő, személyeskedésig menő viták zajlanak. Ehhez pedig a Facebook kénytelen egy olyan csapatot fenntartani, akik ellenőrzik a megreklamált fenyegetéseket, kommenteket.

Ez egy legendásan lélekölő munka. A Facebooknál dolgozó ismerősömtől tudom, hogy borzasztó feladat ez, olyan dolgokat lát, amiket senkinek sem kívánna – a csapatban ennek köszönhetően elég nagy a fluktuáció. Emellett persze a folyamatos feljelentgetések egyszerűen nem olcsók a cég számára.

Innen nézve logikus döntés volt, amit hoztak:

Az organikus elérés az, amit „magától” ér el egy poszt: nekem tetszett, megosztom mással, más is megosztja, és így tovább – azaz az az elérés organikus, ami nincs megtámogatva valamilyen hirdetéssel. Csakhogy ha ez a poszt nem jelenik meg más oldalán, akárhogy is osztom meg, akkor senki sem fogja látni.

Márpedig ez történik a társadalmi/politikai jellegű tartalmakkal: a szavon.hu posztjainak organikus elérése még akkor is szinte nulla, amikor fizetett hirdetésben az elérésünk 80%-ának megfelelő engagement-tet hozunk össze. Ami sok, nagyon sok – ha valaki esetleg nem tudná. Tapasztalt vállalati marketingesek mindkét karjukat odaadnák egy ilyen eredményért.

Ez azért hatalmas probléma, mert aránytalanná teszi a láthatóságot társadalmi/politikai kérdésekben. Ez azt jelenti egyszerűen megfogalmazva, hogy

Márpedig a társadalmi diskurzus nálunk a Meta termékeire, a Facebookra, az Instagramra tevődött át legnagyobb részt. Azaz – kis túlzással – kijelenthetjük, hogy a Meta – nyilván nem szándékosan – de döntőbíró szerepben lép fel társadalmi/politikai kérdésekben: annak ad igazat, ezzel pedig láthatóságot, akinek a legtöbb pénze van. Ez pedig súlyosan torzítja a társadalmi diskurzust, méghozzá az erőfölényben lévők mellett.

A Meta azzal, hogy csak pénzért ad hozzáférést a társadalmi diskurzus helyszínéhez, kiszolgáltatja a kis érdekérvényesítő erővel rendelkező csoportokat a többségnek, így az autokratizálódó társadalmakban a civileket és az ellenzéki gondolkodókat a szinte végtelen költségvetésből gazdálkodó kormányoknak. A mindenki számára elérhető nyilvánosság véglegesen felszámolódik.

Ne dühöngj! Ne robbanj fel! Tegyél ellene és iratkozz fel a hírlevelünkre most: